透过柔西凤看名优酒贴牌

作者: 未知来源: 未知日期: 2011:05:26 点击数: 30414

     《中国酒业》记者在酒行业寻找一个成功贴牌案例的时候，遵循这样一个标准：贴牌知名度高，市场占有率和销售收入高，厂商关系和谐共赢，自己的贴牌为企业的大品牌作出了突出而重要的贡献……于是，记者找到了西凤旗下的柔西凤。

      要谈柔西凤这个成功案例，必须先从西凤这个大品牌的复兴说起；要谈西凤大品牌的复兴，必须先从柔西凤驰骋酒市场的经历说起；要谈柔西凤的经历，必须先从丁济民这个人说起……

丁济民：一位理性的关中大侠

      有位营销策划专家曾这样评价丁济民：一张酷似明星张国立的脸，由法律到广告到酒商到企业家，做事讲感情，重实效，独立开发能力强，尤其在开发中不盲从于传统概念，有效的结合传统和现代的精髓。柔西凤的定位和推广改变了西凤的概念和模式。

      从一名西南政法大学的高材生，到一名律师；从一名律师到一位广告人，从一位广告人到一位酒商，从一位成功酒商，到今日的企业家，几次事业转型，令丁济民感慨万千，不论是个人的人生规划还是事业上的战略规划，他都没有预知未来，而是顺其自然地一路走过。

      说他是一位“关中大侠”，是因为他在做人方面是感性的、豪爽并重感情的。作为一个陕西人，他热爱陕西地产白酒；作为一名酒商，他热爱西凤这个名优酒老品牌；作为一个贴牌成功商，他不忘西凤复兴之大计，拿出自己更多的时间、精力和才华，去帮助西凤做他们的正品——红西凤。酒行业成功的贴牌商凤毛麟角，他们之所以失败，有一个共同之处就是给自己的定位太低，仅仅就是卖酒、赚钱；即使是一两个如昙花一现般的知名贴牌，除了财大气粗就乏善可陈，永远只是个卖酒的商人；给自己的定位高了，才能走得远、飞得高。丁济民完全可以一直卖他的贴牌酒，打下了一片“江山”之后，只要用心维护即可；但是丁济民突破了作为一个商人发展的瓶颈，之所以能够突破，是因为他从进入酒业江湖之初，就给自己了一个“做酒”的定位，高定位、高起点，才会成就大事业。

      说他是一位理性的“关中大侠”，是因为他做酒理性，每个战略、战术和每一步具体的打法都是理性的。也许一开始的选择是出于一腔热血，那么踏上征途后每一步都是如履薄冰的。当西安市场的终端没有西凤酒的时候，丁济民在西安开了第一家西凤酒专卖店，当酒商们不看好西凤酒的时候，丁济民却以一种敢闯“蓝海”的精神把西凤酒卖到西安去。

      作为一名智慧型商人，丁济民曾说，人们都害怕突破一些既定的框架，其实，只要方向选准了，走在最前面的人往往要占很大的先机。与传统经销商不同的是，广告人出身的丁济民，更明白策划、创意和差异化战略的重要性，而且经过他的策划、创意和差异化战略的产品，几乎都成功了。柔西凤，就是一个非常成功的案例……

柔西凤：
一个难以复制的成功案例

      柔西凤的故事，要追溯到本世纪初，那时的西安市场是外省酒品牌为王的格局，老西凤酒拚不过外省酒品牌的其中一个原因就是老西凤酒“暴烈”，更多的中青年消费群体难以接受这种“暴烈”的口味。谁说老西凤酒就是一定要是暴烈的呢？老西凤为什么不能适合时代和消费者的变化与时俱进？于是丁济民就和西凤酒业合作开发了一款“入口温柔”的酒，叫“柔西凤”，由丁济民买断经营。

      在价格定位方面，柔西凤在西安市场定价58元，加上终端费用，卖给消费者的价格是100元以内，在当时的西安市场，这个价格区间是空白的，暂无同价位竞争对手，是丁济民打出的一个“差异化”战略。

      在渠道方面，柔西凤先走的是餐饮终端，以餐饮带动商超，锁定目标消费人群。以餐饮终端为支点，向商超、流通和团购渠道进发，并编织起了整个销售网络。当时丁济民说过：“柔西凤虽然暂时领先一步，但不意味着步步领先。如今白酒市场竞争异常激烈，竞争才能促进发展，我们不仅要和对手竞争，更要和自己竞争。”

      紧接着，柔西凤推出高档价位的柔西凤，改变消费者认为西凤没有高档酒的观念，当餐饮和商超渠道局势稳定后，丁济民将发展的目光放到了团购等特供渠道上。有一年春节刚过，柔西凤发起了向团购冲刺的“惊蛰行动”，发动业务员进行面对面、点对点的促销，对重点客户逐一拜访，通过这个活动，柔西凤的整体知名度得到了进一步提升。

      在运作策略上，第一，在餐饮终端巡回做产品体验销售，不定期地组织人员到酒店去造势，开展免费品尝+抽奖+开瓶费等互动活动；第二，在每瓶西凤酒外盒上贴有一个醒目的红标，上书一个大字“柔”，不断向消费者讲解西凤口感开始变“柔”；第四，不与当时比较强势的一家外省品牌争抢C类店，而是直攻A、B类店为主，以核心酒店影响周边酒店。

      这样一直坚持到了第二年，陕西好猫公司开发的西凤6年、15年也开始进入西安各类渠道，与柔西凤形成了品牌相互补充、相互促进之势，西凤的消费氛围快速回暖。紧接着，第三年，丁济民推出了酒店价达260元的“金柔”，与“红柔”（红盒‘柔西凤’）在中高端市场开始“双拳出击”。没用多久，西安白酒市场就“非常柔”了。

      柔西凤推出的第一年，销售收入400多万，第二年就突破了3000万，到了2008年底，柔西凤的年度销售收入将近1个亿。

      透过柔西凤的发展历程，不难发现柔西凤的成功秘诀在于“先机”和“差异化”，更在于“西凤”这棵大树的鼎力支持。

      谈到“先机”时，丁济民对《中国酒业》记者说，柔西凤的成功模式是难以复制的，因为它抢占了许多个“先机”，它当时所处的市场环境已和现在大不一样，比如当年刚推向市场，去找酒店，酒店一般都会说“先放几箱我这儿试卖一个星期吧，卖掉了再回款。”而且那时候没有进店费，酒店还帮着搞促销，不收促销费用。而现在的酒店终端，你即使交得起高额进店费，酒店也未必让你“进店”。所以柔西凤占据了许多时间上的优势。

      说起“差异化”，这是丁济民的一种敢闯“蓝海”的精神。业内人士都知道，中国白酒产业的同质化现象严重，这个“同质化”主要是指产品的“同质化”，产品“同质化”是白酒产业自身特点所在，当难以改变产品“同质化”的时候，出路就在于营销的“差异化”。营销策略、营销模式、营销创意、营销策划等方面只有搞“差异化”，才有胜出的可能，不从自身品牌出发，盲目地模仿与跟风，只会反害自身。不仅仅是生产企业要从“中国制造”转型为“中国创造”，流通渠道的酒商们也要从“销售商”转型为“营销商”。

      柔西凤成功的历史，不是一个贴牌单打独斗的历史，它是西凤酒复兴之路上的一道重要而靓丽的风景线……

      西凤复兴:把“干儿子”当作“亲儿子”养

      有人曾如此戏称正品与贴牌，说正品是企业的“亲儿子”，贴牌是企业的“干儿子”。面对买断经营的柔西凤品牌，西凤并没有仅仅发挥一个“白酒生产车间”的功能，而是把柔西凤纳入了自身的“凤凰涅槃”、“名酒复兴”的战略规划之中。

      酒业江湖都知道西凤酒业推出了一个“1369”个性化策略，“1”是指1个重点品牌，“3”是指3个核心品牌，“6”是指6个个性化品牌，“9”是指9个区域畅销品牌。柔西凤就是这个战略中6个个性化品牌之一；善于创新、富有创意的丁济民开发出的一个新款“爱情海”，是这个战略中3个核心品牌之一，“红西凤”是这个战略的重点品牌，就是其中的“1”，如今负责红西凤战略营销的就是丁济民——陕西红西凤酒销售有限公司总经理。

      透过柔西凤的经历，不难发现柔西凤的成功源于西凤这个大品牌的支持，更不难发现丁济民与西凤企业的鱼水情深的和谐亲密关系。柔西凤的成功，是西凤复兴的成功，是丁济民借助西凤这个大平台得到的事业的成功、辉煌与荣耀，西凤这个大品牌成就了一个贴牌经销商，而这个成功的贴牌经销商又让自己融入大品牌、融入大企业，转型为一个企业家，站在更高的起点，迎接更高更大更新的挑战。

      丁济民深深地意识到，柔西凤与红西凤的操作是截然不同的，操作红西凤，已经不是在单纯卖酒，而是在打造、推广一个品牌，而且是中国酒行业的一个名优酒品牌，在西凤酒业，仅仅操作红西凤就分成了两个公司，一个重抓品牌建设，一个偏重于市场开拓与品牌营销。红西凤具有的意义，已经不单单是营销方面的突破，不单单是市场占有率和销售收入数字，而是一个“品牌管理”的高度。运作红西凤，从某种程度上说就是在运作西凤这个大品牌，不论是“半终端半通路”，还是“特殊渠道锁定目标人群”等策略，都让丁济民有了更高更大的用武之地，会发掘出丁济民更多的才华与潜力。

      当酒业江湖说起西凤复兴的故事时，必然会提起柔西凤的故事，柔西凤的故事已经不单纯是一个买断品牌的故事，而是西凤这个大品牌故事中不可或缺的一个部分。从柔西凤到西凤，酒业江湖看到的是怎样的一种厂商共赢模式……

贴牌模式：人不能两次踏入同一个河流

      在柔西凤这个成功的贴牌案例中，并不是仅仅着眼于他的市场占有率和一串串直线飙升的销售数据，应该看到丁济民和西凤企业之间的厂商关系，是一种比较务实的共赢模式，在品牌买断这种合作模式中，企业不再尴尬，酒商不再无奈，一方给了另一方更大更远的发展舞台，另一方反过来融入大品牌、把大品牌做得更高、更强。

      追忆往昔，丁济民感叹地对《中国酒业》记者说：“人不能两次踏入同一个河流。如果说柔西凤这个贴牌模式是成功的，那么这个贴牌模式是难以被复制、被模仿的。即使是我现在操作红西凤，我都不可能像当年操作柔西凤一样去开拓市场。环境在变化，市场在变化，真要让我对柔西凤作什么总结的话，我只能说，柔西凤是顺其自然成功的！”

      诚然，人不能两次踏入同一个河流，曾经对柔西凤有效的一些营销模式未必就对其他产品有效，在瞬息万变的市场环境中，只有营销战略的创新才是出路。

      虽然，一个成功的营销模式难以复制；但是丁济民与西凤企业之间和谐共赢的厂商关系，是值得酒业江湖学习和借鉴的。

      深入地说，一个产品的成功，不仅是依靠了“先机”、“差异化”、创新的营销策略，其实是“天时”、“地利”、“人和”一个都不能少。柔西凤的成功，不单单是丁济民个人的成功，亦是喻德鱼的成功、张锁祥的成功、西凤企业家的成功、丁济民的下游经销商的成功、为柔西凤开拓市场的业务员的成功，是一群人和谐共生、同心共荣的成功。

      古希腊神话中有个巨人叫安泰，他是大地的儿子。大地母亲赐予他无穷的力量，没有谁能够战胜他。但有一次他的双脚离开了大地的巨人无法再从母亲那里获得力量，最终战败被杀。离开了大地母亲的怀抱，即便是神勇无比的巨人也会变得不堪一击。这个神话给了想做贴牌与正在做贴牌的酒商一个启示：贴牌的成功并不仅仅是买断一个品牌，只有依靠企业的大品牌力量才会使自己永远有力量；这个神话也给了名优酒企业家一个启示：名优酒品牌的基业长青离不开市场与营销，因此如何善待市场与营销人才，如何与营销精英合作共赢，是一个值得深入研究的课题。

共有0条评论

网友评论