奥巴马的就职演说字字珠玑，几乎回答了所有问题，宣告了所有纲领。但却没有一个标题，一个关键词，这是这篇演说的致命缺点。
先看国内各大网站的报道标题，新浪网秉承“网上中央台”的定位，首页报道标题是美国正陷入危机。（大意如此，我回过头去想截屏下来时标题已变成某专家正在解读。现在贴在上面的不是网站首页，而是新浪新闻中心首页，那四条摘要也不是奥巴马最核心的诉求。）
其他三家网站的标题比较接近奥巴马的原意。
四家网站都发布了奥巴马的演讲全文，当然都不是全文，网易的完整些，上凤凰网有完整全文，当然也只是我目前所看到的最全的。
奥巴马说了很多，不光是对美国人说的，也是对全世界说的；不光是对全世界人民说的，也是对全球领导人说的。但无论你要说的东西有多少，你必须自己设计一个词，一个标题，设计那句“自己长腿的话”，让这句话跑遍全世界。
切记：任何人都会曲解你的意思，任何人转述你的话时都会加上他的目的。不要让别人来替你归纳，因为他会从他的利益出发来归纳。华与华在营销传播中总结出一个词语和符号的经验：你一定要设计一个最小的传播单位，无法分解的，反复重复，让它代表你的意志，是的，是它承载你意志的力量，让人无法分拆！所以一句话的单位其实已经太大，最好是一个词！一个符号！奥巴马本是此中高手，最重要的就职演说却缺了这一环！
在美国竞选营销中，有一句非常重要的话：
用词语创造流行看法！
奥巴马本来就赢在一个词上——CHANGE——改变。因为所有人都需要改变；而希拉里的词是EXPIERENCE——经验，她说她比奥巴马有经验，可她忘了小布什比她更有经验，经验不值钱。
如上图所示，讲台其实是最大的广告资源，奥巴马任何时候都写上“WE NEED CHANGE”，而希拉里却把它当开会的桌牌浪费了。
奥巴马把CHANGE几乎贴脑门上拿下了总统宝座，在就职演说中却没有拿出一个词，一句话。
在法国大革命的时候，罗伯斯比尔就说过：“我发现我们的工作，就是用词语统治世界”。
奥巴马应该向中国的政治语言艺术学习，学习“三个代表”，学习“科学发展观”。CHANGE只是一个动词，还不是纲领。纲领在演说中都有了，但没有统治世界的词语。
奥巴马在写演讲稿的时候忘了一个最重要的原则：“你不是在写演讲稿，你是在写全世界报道你的演讲的新闻标题。”
标题占80％。
