奥巴马的就职演说字字珠玑,几乎回答了所有问题,宣告了所有纲领。但却没有一个标题,一个关键词,这是这篇演说的致命缺点。
先看国内各大网站的报道标题,新浪网秉承“网上中央台”的定位,首页报道标题是美国正陷入危机。(大意如此,我回过头去想截屏下来时标题已变成某专家正在解读。现在贴在上面的不是网站首页,而是新浪新闻中心首页,那四条摘要也不是奥巴马最核心的诉求。)
其他三家网站的标题比较接近奥巴马的原意。
四家网站都发布了奥巴马的演讲全文,当然都不是全文,网易的完整些,上凤凰网有完整全文,当然也只是我目前所看到的最全的。
奥巴马说了很多,不光是对美国人说的,也是对全世界说的;不光是对全世界人民说的,也是对全球领导人说的。但无论你要说的东西有多少,你必须自己设计一个词,一个标题,设计那句“自己长腿的话”,让这句话跑遍全世界。
切记:任何人都会曲解你的意思,任何人转述你的话时都会加上他的目的。不要让别人来替你归纳,因为他会从他的利益出发来归纳。华与华在营销传播中总结出一个词语和符号的经验:你一定要设计一个最小的传播单位,无法分解的,反复重复,让它代表你的意志,是的,是它承载你意志的力量,让人无法分拆!所以一句话的单位其实已经太大,最好是一个词!一个符号!奥巴马本是此中高手,最重要的就职演说却缺了这一环!
在美国竞选营销中,有一句非常重要的话:
用词语创造流行看法!
奥巴马本来就赢在一个词上——CHANGE——改变。因为所有人都需要改变;而希拉里的词是EXPIERENCE——经验,她说她比奥巴马有经验,可她忘了小布什比她更有经验,经验不值钱。
如上图所示,讲台其实是最大的广告资源,奥巴马任何时候都写上“WE NEED CHANGE”,而希拉里却把它当开会的桌牌浪费了。
奥巴马把CHANGE几乎贴脑门上拿下了总统宝座,在就职演说中却没有拿出一个词,一句话。
在法国大革命的时候,罗伯斯比尔就说过:“我发现我们的工作,就是用词语统治世界”。
奥巴马应该向中国的政治语言艺术学习,学习“三个代表”,学习“科学发展观”。CHANGE只是一个动词,还不是纲领。纲领在演说中都有了,但没有统治世界的词语。
奥巴马在写演讲稿的时候忘了一个最重要的原则:“你不是在写演讲稿,你是在写全世界报道你的演讲的新闻标题。”
标题占80%。